Cum cadrăm această problemă?
Industria este presată să producă performanţă. De aceea, tehnicile de merchandising sunt la mare căutare pentru cei care doresc să eficientizeze vânzarea la raft.
Studii asupra comportamentului consumatorului efectuate în SUA la sfârşitul secolului trecut estimau că 10 % din populaţie era dependentă de cumpărături. Din punct de vedere conceptual, această dependenţă de cumpărături se traduce prin compulsia de a achiziţiona anumti itemi neplanificaţi care nu au o utilitate stringenta pentru consumator şi sunt rezultatul strategiilor promoţionale. Subiect comun de studiu, de exemplu, în merchandising şi psihologia economică, cele două discipline au perspective diferite asupra aceluiaşi fenomen.
Înainte de a se instala reforma Bologna în România, am avut oportunitatea de a le studia pe amândouă, la Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor din Iaşi, respectiv la Facultatea de Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei din Iaşi. Nu ştiu în ce măsură se mai regăsesc în programele actuale, dar mi se par de o importanţă vitală, atât pentru economişti, cât şi pentru psihologi.
Psihologia economică studiază mai degrabă impactul dependenţei de cumpărături asupra psihicului, studiind mecanismele psihologice ce-l determină pe individ să simtă nevoia de a cumpăra într-o manieră aparent nejustificată. Merchandisingul studiază acele tehnici eficiente de aranjare pe raft ce determina comportamentul consumatorului spre a cumpăra cât mai mult, chiar şi din ceea ce nu are nevoie.
Nu am găsit însă nicăieri un studiu serios care să se concentreze în mod exclusiv pe dependenţă de cumpărături în România, deşi acest subiect mi se pare foarte interesant şi foarte practic în zilele de azi, cu atât mai mult cu cât există o aşa-zisă „criză”.
Există 4 tipuri de cumpărături impulsive:
1) pure, care sunt foarte rare şi nu pot constitui subiectul unei cercetări de anvergură şi sunt mai degrabă apropiate de un model teoretic dar greu de observat în realitate;
2) de apel, în care individul îşi aduce aminte că are nevoie de un produs atunci când îl vede, ceea ce nu se încadrează în limitele definite ale dependenţei de cumpărături;
3) sugestive, care presupune descoperirea unui anumit item pentru prima dată şi achiziţionarea lui pe loc – acestea ar fi obiectul principal al unei cercetări autohtone;
4) planificate, în care caz individul aşteaptă o ocazie favorabilă posibilităţii de achiziţie.
De obicei, indicatorii unei dependente de cumpărături, din punct de vedere psihologic, sunt când consumatorul îndeplineşte cât mai multe din acestea:
1. Este singur când cumpără;
2. Intră în magazin pentru un produs şi iese cu zece;
3. Nu ţine cont de limitele bugetului existent şi are probleme financiare;
4. Îşi satisface o altă necesitate psihologică de tendinţa patologică (cum ar fi un mecanism de apărare sau o strategie de coping), care nu are nici o legătură cu utilitatea intriseca a produselor cumpărate;
5. Are un comportament evitant în ceea ce priveşte răspunsurile despre ce a cumpărat;
6. Păstrează acest comportament o perioadă de cel puţin 2-3 luni. Cine are curiozitatea să studieze, aş fi interesat să îl/o ajut în legătură cu o cercetare într-o asemenea direcţie. Să vă dau câteva idei celor care va surâde subiectul:
Etapele unei asemenea cercetări
O primă etapă ar putea fi constituită prin observarea în hypermarketuri, pe o perioadă de o zi întreagă, a comportamentului consumatorilor, precum şi discuţii cu angajaţii hypermarketului care se ocupă de îndrumarea consumatorilor şi cu merchandiserii. Cercetarea-pilot ar putea viza testarea unui chestionar care să aibă elemente cognitive şi comportamentale care, pe de-o parte, din observarea practică, iar pe de altă parte, din documentaţia de specialitate în domeniu, să reflecte dependenta de cumpărături.
Cercetarea ar putea să se realizeze pe un eşantion reprezentativ din clienţii fideli ai actualelor hypermarketuri care ar putea primi nişte discount-uri sau mici cadouri pentru participarea la cercetare, din partea hypermarketului care vă facilitează accesul sau din partea unui sponsor. De asemenea, dacă se aleg eşantioane reprezentative la nivelul fiecarul mare lanţ de hypermarketuri, se poate realiza un studiu longitudinal, în paralel cu un demers de marketing în fidelizarea clienţilor magazinului prin reduceri, cârduri, etc. O altă manieră de a realiza un studiu de impact este compararea rezultatelor obţinute în diferite oraşe, în cadrul aceluiaşi lanţ de magazine, dar asta ar depăşi sfera de interes pentru un proiect de facultate şi ar putea fi mai degrabă o abordare utilă pentru o lucrare de masterat ori de doctorat. Un potenţial avanataj al unui asemnea studiu ar fi faptul că la momentul de faţă retailerii sunt în dezvoltare la nivelul dimensiunii la care operează în ţară şi extind, oraş după oraş.
Ce întrebări pentru verificare?
Atenţie! Aş recomanda să fie elaborat chestionarul după metodologia cercetării de marketing, şi nu psihologice, iar obiectul cercetării să nu fie dezvăluit participanţilor!!! Reproduc în continuare minitestul prezentat în articolul Laurei Matei din Psihologia Azi nr 16/2006 privind dependenta de cumpărături:
– Faci cumpărături sau cheltui bani ca rezultat al unei stări de tristeţe, disperare sau teamă;
– Obiceiul de a face cumpărături sau de a cheltui bani îţi provoacă stres sau îţi transformă viaţa în haos;
– Apar conficte cu alţii legate de obiceiul tău;
– Te simţi „pierdut” când rămâi fără bani sau fără carduri de credit;
– Simţi o euforie, dar şi o anxietate când cumperi ceva;
– Ai senzaţia că faci ceva interzis când cumperi ceva;
– După ce ai cumpărat, ai un sentiment de ruşine, vinovăţie sau confuzie;
– Multe din cumpărături nu le foloseşti;
– Ai început să minţi în legătură cu ce ai cumpărat sau cu cât ai cheltuit;
– Ai gânduri obsesive legate de bani;
Dacă aplicantul testului identifica cel puţin 4 din aceste trăsături, este posibil să fie o persoană dependenta de cumpararturi.
Cum se pot câştiga bani din asta?
În primul rând, hypermarketurile ar putea fi potenţial interesate pentru aplicarea cercetării.
Apoi, dacă indivizii identificaţi cu asemnea probleme sunt de acord să fie contactaţi în sensul primirii unei consultante psihologice, un număr restrâns de consumatori dependenţi de cumpărături poate fi abordat de psihologi/psihoterapeuţi care ar putea plăti pentru accesul la listele cu potenţiali clienţi, cu condiţia ca participanţii la studiu să îşi de acordul să îşi ofere datele inclusiv cu scopul de a primi oferte publicitare.
În al treilea rând, pe baza informaţiilor oferite, se pot oferi servicii de consultanţă sau formare, pe de-o parte retailerilor, pe merchandising, iar pe de altă parte companiilor de FMCG şi electronice pentru publicitate.
În ultimul rând, din publicarea unor produse de gen cărţi şi audiobookuri, inclusiv în format electronic disponibile pe internet, pot fi realizate vânzări pentru publicul interesat să se instruiască în acest domeniu.
PS: Din punctul de vedere al programării neuro-lingvistice, ar fi extrem de util de introdus în acest studiu componentele convincer (convincer strategy, convincer demonstration/modes, convincer representation – aruncă o privire la sfârşitul acestui articol) şi studiul piramidei nivelurilor neurologice, întrucât prima studiază foarte elocvent aspectele care ţin de mecanismele inconştiente ale deciziei de cumpărare, iar a doua, nivelul de congruenta şi aliniere a persoanei respective cu sine în momentul cumpărării.
Îţi mulţumesc!
Shopping cumpătat!
Copyright © Marcus Victor Grant 2007-prezent, toate drepturile rezervate. Acest articol este bazat pe articolul omonim al Laurei Matei din Psihologia Azi nr 16/2006 și a fost scris inițial într-o versiune incipientă 2007. Ulterior, a mai fost publicat în revista Economia Online (nr 34, 28/02/2015 în categoria Afaceri) aici si a fost tradus in engleza aici.
Materialele publicate pe acest blog sunt supuse acestui disclaimer.
DISCERNE 