Pledoarie pentru branding in civilizatia Disneyland. Partea II. Consumatorii

După căderea primului comunism în Europa Centrală şi de Est, o altă formă a materialismului ateu şi-a desfăşurat ideologia. Aceasta este civiliația Disneyland. Brandingul în civilizaţia Disneyland-ului are doi actori asupra cărora mă concentrez: companiile şi consumatorii. Despre companii am scris din această perspectivă în partea I a acestui articol. Despre consumatori, a venit timpul să scriu în partea a II-a aici.

Civilizaţia Disneyland, nouă cultura postmodernistă

„Mesajul tentaţiei universale care îi ataca pe oameni în ziua de azi – destul de deschis în formele sale seculare, dar de obicei mai ascuns sub formele sale religioase – este: Trăieşte pentru prezent, simte-te bine, relaxează-te, creează-ţi confort în jur.

În spatele acestui mesaj, se află un altul, mai sinistru, care este exprimat deschis numai în ţările oficial atee care sunt cu un pas în faţa lumii libere în această privinţă. În fapt, ar trebui să realizăm că ceea ce se întâmplă în lume astăzi este foarte similar, fie că se întâmplă în spatele unei Cortine de Fier sau în lumea liberă. Există variaţii pe aceeaşi temă, dar în esenţă există un atac similar către suflet.

În ţările comuniste care au o doctrină oficială a ateismului, ţi se spune franc ce ai de făcut: uită de Dumnezeu şi de orice fel de viaţă în afară de cea din prezent; înlătură-ţi din viaţă frică de Dumnezeu şi respectul către cele sfinte; priveşte-i pe cei care încă mai cred în Dumnezeu ca demodaţi, ca inamici care trebuie exterminaţi.

Ca un simbol, adeptul acestor principii poate să ia modelul Disneyland-ului american, lipsit de griji, iubitor de voie bună şi de supraapreciere şi gratificare a sinelui.”(1)

Cetăţeanul Disneyland-ului este corect politic şi interesat de interculturalitate. Cunoaşterea interculturală se poate realiza, logic vorbind, în primul rând prin ascultare. Totuși, dorinţa de înţelegere a cetăţeanului Disneyland faţă de o cultură face abstracţie de aspectele ei economice, politice şi religioase. Să înţelegem, înainte de aceasta, ce înseamnă cultură.

Cultură şi ignoranță

Cultura are trei posibile semnificaţii diferite:

„a) excelență a gustului în artele fine şi umane, cunoscută ca şi cultura de înaltă clasă;

b) un tipar integrat de cunoaştere, credinţe, comportamente umane, care depind de capacitatea de gândire simbolică şi învăţare socială;

c) un set de atitudini, valori, ţeluri şi practici împărtăşite care caracterizează o instituţie, o organizaţie sau un grup”.

Primul sens al culturii (a) este dat de formarea educaţionala a individului şi despre aceasta se creează iluzia că se studiază de obicei la şcoală. În al doilea sens (b), individului i se cere în primul rând capacitatea de gândire simbolică. Această capacitate vine din înţelegerea asocierilor între semnele grafice şi semnificaţia lor abstractă. Gândirea simbolică este o operaţiune intelectuală de structură, de strategie, esenţială în branding.

Concretul se îmbină cu abstractul, rezultatul fiind o asociere. Tocmai această asociere fiind uşor de reţinut, ea aduce împreună oamenii, creând o cultură în jurul unui simbol sau a unor simboluri. Stăpâneşte un simbol abstract şi vei stăpâni toate asocierile sale concrete, pentru care consumatorii vor plăti (c).

Brandul, în lumea corporativă, este poziţia pe care o ocupa în mintea consumatorului preferinţa pentru un anumit produs său serviciu. Brandul este conceput de către organizaţie că o asociere între o marcă şi un produs/serviciu. Compania deţine marca, în mod ideal stăpâneşte brandul, dar poziţia se afla în mintea consumatorului.

Pentru cetăţeanul Disneyland, abordarea empirică a vieţii poate să fie pasionantă, iar cea analitică plictisitoare (nu îi place să citească ştiri sau să înţeleagă evenimentele politice şi economice) şi condiţionată. Aceasta este celebra ignoranţă care aduce fericirea trecătoare.

„A fi ignorant nu este a fi eliberat de cunoştinţe. Ignoranţa este lipsa conştiinţei de sine; iar cunoaşterea este ignoranţă acolo unde nu există înţelegerea sinelui” [n.r. Sublinierile îmi aparţin] (2)

Ignoranţa în noul mileniu nu mai este definită ca o lipsă a cunoaşterii, ci ca o certitudine a cunoaşterii atunci când ea nu mai există (3). Cunoaşterea , în formă ei informaţională, este atât de disponibilă prin intermediul tehnologiei, încât a devenit opţionala. Cultura, în esenţa ei, prin prisma celei de-a doua definiţii, ilustrează cunoaşterea, dar o condiţionează de abilitatea de a relaţiona concretul cu abstractul. Astfel, cetăţeanul Disneyland, lipsit de abilitatea de a relaţiona abstractul cu concretul, devine sclavul tuturor simbolurilor al căror sens nu îl cunoaşte, dar pe care le acceptă. Cel mai adesea, el îşi va nega sau minimaliza responsabilitatea ca parte a unei culturi consumeriste.

Individul, ca membru al colectivităţii, se apropie de cei cu care simte trăsături culturale comune şi se diferenţiază de aceştia prin trăsăturile distinctive ale personalităţii.

Ignoranţa că o sabie ce taie abstractul de concret

Faptul că cei care stăpânesc informaţia conduc lumea se datorează inclusiv acestei forme de ignoranţa descrisă mai sus, la două niveluri. Empiriştii cetăţeni ai Disneyland-ului care sunt conduşi de alţii nu reuşesc niciodată să înţeleagă că sunt conduşi (sau de cine), pentru că nu stăpânesc capacitatea de gândire simbolică. Ignoranţa unora ca aceştia este desăvârşita şi sublimă, întrucât trăiesc într-o lume paralelă, o lume proprie, care funcţionează atâta timp cât nu interferează cu lumea mai mare. Lumea lor proprie nu este decât o închisoare, al cărei spaţiu se micşorează cu timpul.

Al doilea nivel şi cel mai periculos, la care funcţionează ignoranța, este acela al cunoaşterii de sine. Esenţa civilizaţiei Disneyland nu este că ar fi croită după dorinţele oamenilor, ci că identităţile oamenilor sunt croite după capacitatea de producţie a corporaţiei care manufacturează produsul. Nu se mai pune întrebarea: „care este cel mai Nike dintre prietenii tăi, ci dacă meriţi să fii Nike„.

Teoria învăţării sociale, derivată din munca lui Albert Bandura (4) urmăreşte cele 4 stadii: contactul apropiat, imitarea superiorilor, înţelegerea conceptelor şi preluarea unui model. Această perspectivă s-a dovedit a fi echidistantă psihologiei clinice şi psihologiei cognitiv-comportamentale (CBT). Pentru ca aceste patru faze să aibă loc, deci ca învăţarea socială să se producă, este nevoie de concursul unor cauze psihologice şi de mediu pentru că oamenii să îşi schimbe comportamentul: retenţie (a-şi aminti ceea ce a observat), reproducere (replicarea cu exactitatea comportamentului) şi motivaţie (un sens, un motiv pentru că asta să se întâmple).

Dar cetăţeanul Disneyland-ului nu are nevoie să reţină, căci are totul la distanţă unui click. Nu este în stare să reproducă asocierile invizibile ale simbolurilor, ci doar ceea ce stăpânii brandurilor doresc, cu atât mai mult cu cât informaţia din creierul consumatorului este proprietatea privată a companiei care a pus-o acolo. În cele din urmă, cetăţeanul Disneyland-ului nu are nicio motivaţie transcendentală, ci doar pe acea de a se simţi bine în efemerismul clipei de acum. El nu poate stăpâni cultură. Cultura îl stăpâneşte pe el. Cultura civilizaţiei Disneyland, care nu are graniţe, nu are religie, nu are politica, nu are istorie, dar are branduri Pe care cetăţenii acestei „culturi” nu le înţeleg, dar la care aceştia răspund. O asemenea automatizare l-ar fi făcut pe Pavlov să îşi redimensioneze experimentele.

Atunci când civilizaţia în mijlocul căreia trăieşti şi pe care o cauţi practică o cultură a dezindividualizării, cunoaşterea de sine nu mai este dificil de obţinut (ca un ţel dincolo de obstacolul ignoranţei), ci devine un non-sens. Cei care se cauta pe sine se vor căuta în continuare, fără speranţa reală de a se descoperi, lipsiţi de abilităţile de a înţelege ce se întâmplă cu ei şi în jurul lor.

Am ilustrat, aşadar, în cele două părţi ale acestui articol, două adevăruri care coexista în paralel:

Unele companii pot merge de la dreptul de a-şi promova serviciile şi produsele prin branding la libertatea de a transforma civilizaţiile, dacă reuşesc.
Unii consumatori îşi lasă spiritul şi sufletul să alunece spre identitatea veselă a unui nimeni din civilizaţia Disneyland.

Ca o concluzie, nu în puterea de decizie a corporaţiilor vom găsi locul controlului, ci în folosirea cu discernământ a propriului liber arbitru.

Îmi doresc ca viziunea asupra brandingului împărtăşită astfel să inspire un respect atât pentru consumatori în calitate de oameni [şi nu de persoane (John Harris – It’s An Illusion)], cât şi un respect pentru calitatea unui produs sau serviciu care îşi merită un loc mai bun pe piaţă. În echilibrul dintre acestea două, stă, în opinia mea, o bună parte din etica meseriei de strateg de marketing şi/sau de relaţii publice.

Partea a 2-a a acestui articol a apărut iniţial în revista Economia Online nr. 23 la 31.03.2014 aici, Acest articol a fost actualizat în 2021 pentru a fi publicat pe Discerne. Traducerea în engleză realizată de Cristiana Brezeanu aici

Referințe

Rose of Platina, Seraphim (1982) The Orthodox World-View, The Orthodox Word, vol. 18, no. 4 (105), July-August 1982, pp. 160-176, tradus de la http://orthodoxinfo.com/praxis/rose_wv.aspx
Krishnamurti, Jiddu Telugu, dupa o traducere la Smt. Abburi Chaya Devi; Visalandhra Publishing House, Abids, Hyderabad Commentaries on living, First Series, p. 26
Grant, Marcus Victor (5 noiembrie 2013). In cautarea (?) sandalelor de aur, Discerne, https://discerne.wordpress.com/2013/11/05/in-cautarea-sandalelor-de-aur/
citat in Social Learning Theory