Motto:
„Suntem non-posesorii ne-mândri ai unor obiecte a căror principală substanţă este aceea de simbol trecător. Frica noastră puritană de a nu iubi lucrurile se dovedeşte în cele din urmă lipsită de fundament, căci nu iubim lucrurile şi nici măcar nu le posedăm: acestea trec prin vieţile noastre precum bariul trece prin tractul digestiv, neasimilat, unica sa funcţie fiind de a transmite semnale pe parcurs.”
Ralph Caplan
(continuă să citești după media ↓)
Brandingul, aceasta aspiraţie a sensului
Scriam în articolul A avea şi a păstra despre teoria psihologică a „gropilor„, explicată şi în documentarul american Psywar (2010) regizat de Scott Noble si produs de Metanoia films. Esenţa acestei idei este surprinsă cel mai bine în branding. <<Vine o vreme când realizezi că aceste lucruri, aceste branduri, nu sunt „de ajuns”. A avea mai mult sau mai bine nu oferă un sens durabil de a avea mai mult sau a fi mai bun sau a fi cel mai bun. Este mai degrabă o experienţă trecătoare, această ataşare romantică de branduri, şi pot descoperi că, dacă nu acord atenţie, căutarea pentru a avea mai mult, mai bine sau optim, este o călătorie precară către infinit. Când depinzi de obiecte finite sau de branduri pentru a-ţi oferi o senzaţie durabilă despre sine dragoste, mândrie sau succes, porneşti pe un drum fără sfârşit. Niciun obiect, niciun produs şi niciun brand nu-ţi poate oferi o satisfacţie sublimă, infinită.>>
Debbie Millman, în cartea Look Both Ways: Illustrated Essays on the Intersection of Life and Design.
Din această perspectivă, există mulţi oameni care nu percep un sens al vieţii şi al lumii în care trăiesc, mai ales atunci când credinţa lor în Dumnezeu este scăzută sau inexistentă. Cu cât există mai multe „gropi” nesatisfăcute, cu atât mai mare va fi fugă pentru a le „umple”. Cu ce? Cu produse şi servicii. A se vedea studiul de caz excelent care este Marea Britanie, care înlocuit creştinismul cu religia consumerismului.
Aici intervine rolul de demiurg al strategului de branding. Cu cât brandul este adorat mai mult, cu atât va fi mai dorit, mai cumpărat, iar cumpărătorul va dezvolta o relaţie pozitivă cu brandul, prin experienţă. Un produs sub umbrelă unui brand poate fi tangibil, dar beneficiile percepute sunt intangibile.
Adoraţia este permisă prin religia creştină doar lui Dumnezeu. Totuşi, misiunea brandingului este să creeze, pe cât posibil o experienţă religioasă (1). Clienţii nu vor îndrăzni să spună că asta doresc, dar acesta este ţelul, acesta este infinitul perfecţiunii către care tinde munca unui strateg.
Regizorul Morgan Spurlock a constatat în documentarul Super Size me (2004) cum o parte semnificativă a copiilor din SUA recunosc mai curând personajul Ronald MacDonald decât pe Iisus Hristos.
Care este răspunsul Bisericii la o asemenea concurenţa? O primă ipoteză, despre care ştim că nu funcţionează în lumea reală a marketingului, este că brandingul marilor corporaţii nu reprezintă concurenta pentru Biserică. Cel puţin nu în sens direct. La urma urmei, Biserica Ortodoxă are de confruntat brandurile religioase din propria ei categorie, după cum scriam şi în articolul Brandingul Bisericii Ortodoxe Romane, sub (bine)cuvântarea I.P.S. Daniel (?). Dar unind punctele, sensul indirect al unei confruntări pentru timpul şi preocupările credincioşilor între Biserică şi companii apare tot mai clar perceptibil.
Să însemne asta oare, cum înclină unii să considere teoria conspiraţiei ca „agendă criminală a corporaţiilor nu se opreşte din nimic pentru a suprima sufletele bieţilor consumatori”? La urma urmei, portretul-robot al majorităţii corporaţiilor pare să fie cel al unui psihopat, sau cel puţin aşa demonstrează autorii filmului The Corporation – cu siguranţă un must-see pentru toţi cei care vor să afle „în ce se bagă”.
Ei bine, să fie chiar așa? Răspunsul e cu dus şi-ntors. Perspectiva românească, alb SAU negru va găsi dificil să înţeleagă nuanţele unor adevăruri aparent contradictorii, care coexistă. De aceea, am hotărât să apofundez subiectul moralităţii marketingului consumerist într-un articol extins din care azi vă prezint prima parte. A doua parte poate fi citită aici în română și aici în engleză.
Brandingul este o haină, o imagine, pentru corpul identităţii
Brandingul, ca proces, porneşte de la om, ca model, îmbrăcând produsul cu trăsăturile care i se potrivesc pentru a fi dorite, pentru a fi resimţite că similare, ca asemănătoare. Identitatea care se creează are astfel un corp (logo-ul pentru care compania are marca înregistrată), un spirit (semnificaţia creată prin asocierea din mintea consumatorului cu o anumită trăsătură) şi o aspiraţie spirituală, un sens, de a crea împlinire prin satisfacerea unei dorinţe sau a unei necesităţi.
Ce se întâmplă însă când procedezi invers? Să ne imaginăm că pornim de la un produs, de la care îl îmbrăcăm pe om cu toate dorinţele care îi sunt necesare în aşa fel încât să îşi dorească acel produs. Omul are deja un trup fiziologic. Spiritul său primeşte semnificaţia brandului cu care compania doreşte să asocieze produsul. De exemplu, care este cel mai Nike dintre prietenii tăi? Nike apare astfel, în acest exemplu aleator, ca o identitate mult mai clar definită pentru produs, decât pentru cel care îl poartă. Identitatea Nike contează pentru cultura Nike. Iar cei care sunt Nike se recunosc între ei. Omul Nike are şi o aspiraţie spirituală: aceea a confortului, a mişcării în aer liber, a sportului şi, de ce nu (?), a libertăţii.
A porni de la concret (om) la abstract (brand) este o operaţiune uşor de înţeles prin analogie, fără un artificiu de credinţă. Este întotdeauna mai facil să porneşti de la ceea ce este tangibil şi vizibil de către toţi. Însă a porni de la abstract către concret este o operaţiune de stăpânire a conţinutului care cu greu poate fi înţeleasă de către empirişti şi mai cu seamă de către cetăţeanul Disneylandului, despre care voi scrie mai cu seamă în partea a doua a acestui articol.
Să-i dăm Cezarul ce-i al Cezarului
Un prim adevăr este acela că orice companie, orice firmă, orice corporaţie, este o persoană juridică. O persoană are drepturi şi libertăţi. Este uşor a generaliza atunci când avem de-a face cu entităţi non-fizice. Chiar dacă o corporaţie nu are un trup, cu care se poate înfăţişa în faţa legii, în tribunal şi în dreptul penal, aceasta există la fel de real şi are drepturi, ca şi o persoană fizică. între acestea, se număra dreptul de a urmări câştiguri materiale, prin promovarea produselor şi serviciilor sale. Atunci când nea Gigel care face asigurări şi lucrează ca PFA sau mătuşa care are o tonetă în piaţă sau administratorul SRL-ului care te angajează, sau corporaţia Coca-Cola HBC România SĂ plăteşte impozite la stat, are aceeaşi calitate de persoană în faţa legii.
Dacă ceea ce am scris mai sus te nelămurește, atunci te va nelămuri şi mai mult aceasta: „Sclavia este ficţiunea legală că o persoană este o proprietate. Personalitatea juridică a corporaţiilor este ficţiunea legală că o proprietate este o persoană”. (John Harris – It’s An Illusion).
Astfel, tot aşa cum fiecare persoană (fizică şi juridică) are dreptul de a fi apărată prin lege, tot la fel, orice persoană (fizică şi juridică) are dreptul să îşi promoveze serviciile şi produsele după cum consideră util şi folositor atâta vreme cât respectă legile. Un tânăr profesionist care se specializează în branding poate să aleagă pentru cine să lucreze, pentru cine este bine şi pentru cine este rău să lucreze. Discernământul între bine şi rău îl face conştiinţa fiecăruia. în plus, valorile după care fiecare îşi ghidează succesul sunt diferite pentru fiecare.
Spre exemplu, dacă eu consider că este important pentru mine să respect viaţa încă din momentul concepţiei, atunci este probabil că voi refuza să lucrez pentru imaginea vreouneia din companiile Pepsi, Kraft Foods sau Nestle şi probabil chiar să nu le mai cumpăr niciodată produsele, întrucât folosesc potentiatori de aromă pe bază de celule din fetuşi avortaţi. Astfel, consider că voi dormi noaptea mai bine.
Acest exemplu l-am ales la întâmplare. Unii preferă să boicoteze anumite game întregi de servicii şi produse (ex: cei care merg numai pe bicicletă şi cu trenul pentru că nu sunt de acord cu combustibilii fosili sau războaiele la care se ajunge pentru securizarea zăcămintelor). Există cauze şi cauze, iar pe internet se găsesc o mulţime de dovezi reale împotriva comportamentelor marilor corporaţii. Fără îndoială că dacă stai să le cauţi pe toate, vei rămâne curând fără o paletă prea largă de opţiuni. Chiar şi aşa, întotdeauna se găsesc clienţi.
Am să fiu franc. Pentru cine doreşte să lucreze în branding, argumentul că de fapt corporaţiile sunt dracu’ nu merge, indiferent ce (în) ce crezi. În războiul marketingului, calitatea nu învinge întotdeauna. Nu-ţi convine? Atunci devino cel mai bun strateg care poţi fi şi devino schimbarea pe care o doreşti în lume! Aceasta este o realitate incontestabilă. Poate fi criticată, poate fi judecată, dar nimic din acestea nu o vor schimba.
Faptul că fiecare corporaţie are drepturi şi libertăţi este primul adevăr, paralel cu următorul, care este la fel de real. şi despre care voi scrie în partea a II-a a acestui articol.
Partea 1 a acestui articol publicata initial in revista Economia Online nr 22 la 28.02.2014 aici, Articol actualizat in 2021 pentru a fi publicat pe Discerne. Traducerea în limba engleza de Cristiana Brezeanu aici
Referinte
(1) Episodul The Persuaders (9 noiembrie 2004), regia Rachel Dretzin si Barak Goodman, din serialul documentar Frontline, sezonul 23, episodul 4 (reporter: Douglas Rushkoff), produs de PBS Television, USA
Copyright © Marcus Victor Grant 2011-prezent, toate drepturile rezervate.
Materialele publicate pe acest blog sunt supuse acestui disclaimer.
DISCERNE 