New Media (vs) PR? – Iluzia circului cu purici

Ziua mondială a relațiilor publice este celebrată în fiecare an la 28 octombrie., comemorând primul comunicat de presă emis de unul din fondatorii PR, Ivy Ledbetter Lee în 1906 (sursa).

Cred că dacă în secolul XX o formă de analfabetism a fost să nu se știe cum să se opereze la un computer, în secolul XXI noua formă de analfabetism este de a nu ști cum se folosește new media. Există două forme de gândire despre comunicare:

Marketing-ul clasic & PR vs noul Marketing media & PR.

Spun asta în cel mai practic și profund mod. Nu e ca o componentă online, ca înainte pe vremuri, acum 20 de ani, când a fost doar o componentă a mixului de marketing. New media structurează calea de a comunica. E mai simplu.

Pentru din ce în ce mai multe produse şi branduri, nu trebuie doar să fii online, ci trebuie să faci prezenţă socială în Web 2.0. Nu mai este marketerul cel care face planificarea și structurile de comunicare, ci rețelele sociale, comunitățile care crează modul în care mesajul va fi comunicat. În acest mediu, strategii au mai puțină putere de a controla ceea ce ajunge la receptor (audiență, public), decât dacă aceştia încep să înţeleagă modul de funcţionare al reţelelor sociale nu doar ca simpli utilizatori, ci ca arhitecţi ai interacţiunilor sociale.

Cel mai uimitor lucru este că new media nu este un mediu, este dinamica socială. Nu e nimic static. Totul se schimbă şi regulile nu pot fi predeterminate. Dacă antreprenorii trebuie să învețe să controleze sistemele pentru a-şi administra afacerile, ceea ce trebuie să învețe despre promovarea în era digitală este să renunţe la control.

Eu recomand cu tărie oricărui antreprenor și strateg în domeniul comunicării să se uite cu atenţie la Jurassic Park al lui Steven Spielberg. Cel clasic din 1993. Există două discuții în jurul cărora ideea filmului se învârte. Şi eu folosesc această metaforă ca pe ceea ce eu consider a fi un exemplu extrem de puternic a ceea ce vreau să spun.

(continuă să citești după media ↓)

Metafora Jurassic Park

John Hammond este un antreprenor curajos (nesocotit?) care construiește o lume cu totul nouă pe o insulă, pentru a distra oamenii. El speră că va fi în măsură să controleze ceea ce oamenii nu au controlat vreodată: o grădină zoologică cu dinozauri. El se bazează pe crearea unui sistem care funcționează ca un ceas.

Errare humanum est, prin urmare, John este dispus să învețe din greșeala sa și, eventual, să îmbunătăţească (lucru pe care, ca un antreprenor îndrăzneț, îl şi face), neînţelegând că lecția reală nu este în secțiunea „Cum?”, ci în secțiunea „de ce „?: controlul este o iluzie.

Și, pentru a ilustra asta în continuare, după ce ați urmărit trailerul oficial la Jurassic Park, vă rog să urmăriți aceste trailere făcute de fani.

(continuă să citești după media ↓)

Care vă place mai mult? Ce au făcut fanii sau trailerul oficial?

New Media ilustrează puterea democrației.

În democrația adevărată, ca o diferență față de capitalism, liderii nu controlează masele. Masele votează pentru reprezentarea nevoilor și dorințelor acestora la nivel înalt. În epoca de social networking, cel care este pe poziţia cea mai înaltă nu este câștigător, ci este cel mai blocat. De aceea, sistemele corporațiilor nu sunt punctul forte în comunicarea prin intermediul PR-ului. Acest lucru nu a fost niciodată realizabil, în istoria cunoscută, la o scară atât de largă, din cauza limitărilor tehnologice. Dar acum, tehnologia nu mai oferă limitări, ci foarte multă libertate.

Cel care este cel mai flexibil care are cel mai mult control, se spune în NLP. Controlul este o formă de putere. Ce putere ţi-ar rămâne, dacă nu controlul? Un răspuns ar putea fi responsabilitatea. Și nu mă refer la responsabilitatea socială a întreprinderilor ca în acel canal pentru PR organizațional. Mă refer la responsabilitate ca o valoare a fiecărui individ comunicator, a fiecărei organizații care alege să comunice prin intermediul new media.

Marketingul și PR devin integrate

Valorile pot părea prea abstracte, prea departe de concret, dar fiecare valoare, fie aceasta conștienta sau mai puțin conștientă, determină un set de alegeri și acțiuni. Determină un micro-trend. Mulți oameni care fac aceleași alegeri este un trend. Un trend determină o nișă.

În comunicarea clasică, toată lumea știe că trebuie să ai o abordare de marketing (faţă de piață), precum și o abordare de PR (faţă de public). În noua comunicare media, cele două sunt greu de separat.

Pentru a ilustra acest lucru: când vorbeşti despre o nișă, te referi la o piață, sau un public? Vei afla că e mai ușor să găsești comunități (publicuri) în Web 2.0, dacă te gândeşti la o nișă decât la a găsi o piață. Și poţi măsura asta prin cumpărare media online vs. marketing afiliat. Ce vei alege, dacă nu ai destui bani? Vei alege publicitate sau PR? Cum vor justifica strategii recomandările făcute clienților, bazate pe noua dinamică a piețelor … ups, a publicurilor … sau a fost invers?

Suntem obişnuiţi cu o piaţă dinamică și ca cei mai îndrăzneţi jucători să fie furnizorii. Eticheta cu „publicul” poate inspira doar „ascultare” în viziunea clasică de comunicare unu-la mulţi. Dar new media dovedește că publicurile pot fi foarte dinamice și nu numai asta, dar ele pot de asemenea genera mai mult conţinut decât un furnizor, pot „vorbi” mai mult decât transmiţătorul clasic organizaţional – asta e și ceea ce se întâmplă. Mai ales în marketingul afiliat, publicul determina piețele, opusul abordării de publicitate clasică, unde piețele determină publicul.

Am citit un articol, ce reflecta întârzierea între new media și PR, în 2009, în România. Eu cred că acest decalaj va crește până când, fie furnizori de consultanţă în comunicare vor segmenta numai pentru marii jucători, folosind metode clasice, fie vor dispărea tot mai mulţi.

Asta s-ar putea întâmpla deoarece, chiar dacă mulți clienți pentru serviciile de marketing şi PR de nişă (întreprinderile mici), nu vor conduce piaţa de consultanţă în comunicare, ci publicul o va face. De ce? Deoarece comportamentul consumatorilor s-a schimbat în cele din urmă în mod ireversibil în noua eră media. Și singură direcție în care se merge este multă flexibilitate.

În cele din urmă, nişte hrană pentru gândurile tale:

Eşti destul de pregătit/ă să preiei puterea fără control?

Consideri comunităţile ca fiind publicuri sau piețe?

Consideri comunicarea externă statică sau dinamică?

Eşti suficient de conştient/ă de comunitate și piaţă pentru a comunica cu responsabilitate?

Vrei ca afacerea ta să existe în continuare în următorii 5 ani?

Dacă ți-a plăcut acest articol, atunci îți recomand și:

Marketingul şi PR-ul se mută pe net şi in Romania

De la www la web 4.0

Traducere a articolului „New Media (vs) PR ? – The Flee Circus Illusion” de Marcus Victor Grant, publicat iniţial pe Analytic Vision la 18 februarie 2010. Traducere de AIM. Copyright © Marcus Victor Grant