De ce relaţiile publice nu sunt marketing

Ce face omul de PR?

 Activitatea de relaţii publice este alcătuită din munca relaţionistului/a echipei de PR de a:

• se documenta cu privire la fapte şi de a verifica informaţia la sursă prin munca de cercetare proprie;

• cerceta şi segmenta publicurilor, a le cunoaşte profund modul de a gândi, a vorbi, a se exprima;

• elabora agenda de comunicare ţinând cont de: mesajul care se doreşte a fi transmis, canalele la dispoziţie, mediu înconjurător, fondurile de resurse pentru realizarea comunicării şi impactul cel mai eficient pe care îl poate genera aplicarea agendei asupra capitalului de imagine al organizaţiei/clientului;

• planifica mijloacele, ideile şi conţinutul ce urmează a fi transmis către publicurile ţintă şi să realizeze o platformă-suport pentru suţinerea agendei stabilite;

• se adapta cu mijloacele şi conţinutul mediului, astfel încât ideile care comunică identitatea organizaţiei să rămână stabile pe termen lung;

• monitoriza impactul pe care îl are asupra publicului-ţintă, pe termen lung, acţiunile desfăşurate;

• analiza atent paşii pe care îi face concurenţa, prin urmărirea şi analiza comparativă a discursului lor de relaţii publice extern cu proprioul impact în urma comunicării de relaţii publice;

• dezvolta acţiuni care să continue/capitalizeze pe urma rezultatelor deja obţinute;

• preveni situaţiile de criză sau a răspunde prompt în momentul în care acestea se produc şi să elaboreze planuri pentrus situaţiile iniţial considerate neprevăzute, pe principiul “hope for the best, plan for the worst”, etc.

Discursurile specifice ale structurii de relaţii publice iau în calcul principalele categorii de publicuri-ţintă: publicul intern al organizaţiei (angajaţii, voluntarii, colaboratorii), conducerea şi publicurile externe (clienţii, furnizorii, ONG-urile, autorităţile locale, liderii de opinie, etc.). Discursul de relaţii publice trebuie mulat pe interesele organizaţiei în primul rând şi în al doilea rând pe fiecare public căruia i se adresează în parte, după ce a fost segmentat după criteriile necesare ca să facă discursul relevant. Discursul reprezentantului de PR este unul de influenţare, de persuadare subtilă, de a inspira, de a plasa idei acolo unde nimeni nu s-ar gândi că ele vor fi prezente, cu scopul de a fi asmilate fără a sesiza “ambalajul”.

 

Credibilitatea mesajului transmis, între răspuns şi feed-back

Omul de relaţii publice are un anumit tip de discurs pe componenta activităţii manageriale, influenţând liderul să ia deciziile cele mai bune pentru organizaţie prin sfaturile pe care i le dă şi un alt tip de discurs, către publicul inter, privind managementul calităţii. Spre exemplu, la Raiffeisen Bank, construcţia discursului de management al calităţii avea în spate acum 5 ani o cercetare a valorilor comune ale membrilor din România, de la toate nivelurile, trecută prin filtrul deciziilor manageriale de a promova acele valori care sunt în consens cu politica organizaţională dintre cele care se regăseau cel mai frecvent la angajaţi.

Structurând discursul în termeni de importanţă pentru public, omul de relaţii publice ajunge, prin mesajele pe care le transmite, să joace un rol de influenţă şi inspiraţie în structura de relaţii publice a organizaţiei. Există anumite aspecte pe a căror miză semerge în discursul către management ştiindu-se că acestea vor “cântări mai greu” şi altele atunci când discursul se adresează unui alt public. În acelaşi timp, comunicarea internă trebuie să fie congruentă cu comunicarea externă, întrucât, după cum indica şi Philip Kotler în Managementul Marketingului, mai există acel marketing interactiv, cel între angajaţii companiei şi potenţialii clienţi – altfel spus ce se află despre companie de la cei care lucrează în ea, un feed-back la employer branding.

Triunghiul lui Kotler Copyright (C) Irina Chirita

Spre exemplu, o companie vrea să comunice prin branding ca atribut de idenitate organizaţională valoarea de “deschidere”. În acelaşi timp, directorul economic este un zbir pe la care trebuie să treacă pentru semnare toate deconturile care depăşesc 50 de lei. Bineînţeles că va fi o provocare să transmiţi pe canalul oficial o informaţie când pe “uşa din spate” iese ceva complet diferit. Răspunsul pe care îl vor primi clienţii potenţiali ai companiei, care intră în contact direct cu reprezentanţii acesteia, va fi cel standard. Însă feed-back-ul va fi unul diferit. Feed-back-ul este un răspuns implicit, indirect, spontan, inconştient, greu de controlat, care apare evident prin non-verbal şi paraverbal şi poate întări sau disproporţiona răspunsul, care este unul direct, conştient şi gândit anterior.

Să ne gândim la un exemplu. Răspunsul pe care eu ca şi client la banca X îl primesc la întrebările pe care le pun la ghişeu este unul satisfăcător, din punctul de vedere al informaţiilor solicitate. Dar feed-back-ul pe care îl primesc pe cale non-verbală este unul de expediere din partea unei domnişoare frustrate care a ajuns la capătul răbdărilor la sfârşti de zi, confruntată cu cine ştie câte cazuri în care i-au fost puse la încercare şi ultimile fărâme de răbdare pe care şi-a propus să le suporte pentru salariul pe care îl încasează.

Politica de relaţii publice la acest nivel este una de management a răspunsului către client, dar adesea nu se mai ţine cont de importanţa feed-back-ului. Drept contraexemplu, în SUA, la o bancă din cele mai apreciate de către clienţi, se spune sus şi tare că la ei sunt dobânzile cel mai mari şi condiţiile financiare cele mai proaste, dar clienţii continuă să se ducă pentru că sunt întotdeauna întâmpinaţi cu o bună dispoziţie sinceră şi constată din partea funcţionarilor.

  

Ce face diferit marketingul?

Planificarea activităţii de marketing este una care se referă la pieţe (nu publicuri) şi este orientată spre satisfacerea unui anumit target de vânzări pe o anumită piaţă. Activitatea de marketing este una economică de plasare a produsului la dispoziţia pieţelor la un raport preţ/cost cât mai avantajos pentru comerciant.

Discursul de relaţii publice este unul care se adresează publicurilor, care pot interfera în mod deosebit cu pieţele: mai multe publicuri pot fi regăsite în aceeaşi piaţă sau mai multe pieţe în acelaşi public. Spre exemplu, BookFest şi BookLand se adresează unor pieţe diferite, dar aceluiaşi public: cel interesat de instruire, dezvoltare, îmbunătăţire. Astfel, în aceste pieţe se întrepătrund: piaţa cărţilor de specialitate, piaţa beletristicii, piaţa cărţilor electronice, piaţa audiobookurilor. Toţi consumatorii acestor pieţe se regăsesc în publicul interesat de ceea ce înseamnă lectură. Că oferta vine din partea unor furnizori specializaţi, aceasta este o componentă de care trebuie să ţină cont relaţionistul în segmentarea publicurilor şi construcţia mesajului astfel încât identitatea de brand evenimentului să fie comunicată cât mai clar către toate nişele. Brandul se adresează atât publicului, cât şi nişelor, fiind o îmbinare între marketing şi relaţii publice (deşi înclină mai mult către marketing, deoarece poate fi măsurat destul de precis, spre deosebire de relaţiile publice care în general au rezultate greu de cuantificat).

Cele două activităţi sunt interdependente, dar marketingul este centrat pe sarcini, activităţi, lucruri tangibile şi este mai aproape de vânzări într-un spirit matematic iar PR-ul pe oameni, relaţii, lucruri intangibile şi este mai aproape de HR într-un spirit uman. Comunicarea de relaţii publice îşi regăseşte locul în mixul de marketing prin contribuţia pe care o aduce personalizând relaţia între produs/serviciu şi cumpărătorul acestuia.

 

Îţi mulţumesc!

 Happy branding!

Marcus Victor Grant

consultant în strategie de comunicare şi resurse umane

Text Copyright © Marcus Victor Grant 2008-prezent, toate drepturile rezervate. Tradus și publicat pe Analytic Vision în 7 decembrie 2017

Copyright grafică ©  Irina Chiriță, 2015

Materialele publicate pe acest blog sunt supuse acestui disclaimer.