Branduri de băuturi alcoolice şi comportamentul consumatorului de bere din România sau dacă ar fi trăit acum, Constantin Rădulescu Motru ar fi fost brand manager la InBev

Un specific clar al poziţionărilor pentru această categorie de bunuri de larg consum este dat însăşi de psihologia poporului român, ca mentalitate, chiar aşa cum a fost descrisă de Constantin Rădulescu Motru. Poziţionările actuale fac rapel la anumite particularităţi culturale bine înrădăcinate, dacă este să studiem etonologic şi sociologic ce stă în spatele funcţionalităţii acestor branduri care sunt… 100 % autohtone.

Pe baza exploatării unor idei originale şi versate, de-a lungul timpului, anumite sloganuri au rămas imprimate în memoria colectivă a publicului.

 

  

Unirea

Brandul de coniac Unirea mergând pe principiul unuia care este defavorizat în raport cu ceilalţi, răstoarnă sensul iniţial al ideii Unde-s mulţi, puterea creşte, avânt totodată atuul genial al faptului că brandul coniacului Unirea are denumirea în sloganul celebru. Unirea este o băutură alcoolică a cărei campanie de comunicare a mers pe o poziţionare generatoare de vânzări, ca dovadă prin prestaţia la Effie (1)(2).

Vezi aici cele 11 spoturi de la coniacul Unirea:

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

 

  Berea, spre exemplu, se diferenţiază în primul rând fundamental prin poziţionarea, asocierea pe care o realizează în mintea consumatorului, pentru că să fim serioşi, berea seamănă cu… berea.

  

Bergenbier

Brandul de bere Bergenbier a mers pe ideea complicităţii dintre bărbaţii care o au faţă de sexul opus atunci când e vorba de menţinerea acelui ceva definitoriu identităţii masculine, dincolo de constrângerile societăţii şi ale femeilor. Acel ceva, (sloganul: Prietenii ştiu de ce) fiind totuşi destul de vag şi totuşi suficient de puternic ca element de identificare şi coeziune printre membrii publicului-ţintă. Aspectul central de identitate masculină a fost întărit prin evenimentul Ziua bărbatului. Această ocolire a regulilor nescrise, dar ştiute de toţi, pe lângă avantajul extraordinar al secretului şi al vagului, care este teasing, se mulează pe o altă caracteristică specifică mentalităţii române:

La noi, nerespectarea regulilor este o manifestare directă a individualismului subiectiv. Românul consideră nerespectarea regulii ca un titlu de mărire şi de putere”.(3)

Vezi aici una din reclamele Bergenbier cu sloganul “Prietenii ştiu de ce”

 

  

Ciuc

Brandul de bere Ciuc a reuşit să abordeze psihologia petrecerii timpului liber la români. Sloganul Încă una şi mă duc este în spiritul românului care nu are noţiunea trecerii timpului, mai ales în cadrul petrecerii unui timp cu apropiaţii, strecurând produsul între detaliile de nelipsit ale petrecerii unei după-amieze tihnite.

[Românul] este cheltuitor cu timpul, într-o măsură cum nu sunt popoarele din apus. Timpul este pentru român orice, numai monedă nu. La târg stă şi se tocmeşte ceasuri întregi pentru un lucru de nimic. Tot aşa, şi la petrecere, pierde zile şi nopţi”;

S-a spus că [românul] este nedisciplinat în ce priveşte munca pe terenul economic. Pe când celelalte popoare din Apus păstrează muncii un ritm regulat, ca de ceasornic, poporul român cunoaşte munca dezordonată, sub formă mai mult de joc. Românul nu munceşte metodic, ci în salturi; are lungi perioade de odihnă, iar la nevoie dă pe brânci şi face muncă de sclav” (4)

Vezi aici una din reclamele Ciuc cu sloganul “Încă una şi mă duc!”

 

  

Timişoreana

Brandul Timişoreana şi-a arondat elementul tradiţionalismului, mizând pe sloganul povestea merge mai departe, făcînd apel la spiritul mi(ori)tic al românului, fascinat de ceea ce se transmite din generaţie în generaţie. Aceasta este de asemenea o carte sigură ce a oferit o nişă destul de bine delimitată şi profitabilă din punctul de vedere al vânzărilor pentru acest brand.

Vezi aici una din reclamele Timişoreana cu sloganul “Povestea merge mai departe”

 

 

  

Ursus

Brandul Ursus, Regele berii în România, care te aduce în mijlocul distracţiei mizează pe altă trăsătură specifică a românului, descrisă de Constantin Rădulescu Motru în aceeaşi Psihologie a poporului român trei pagini mai încolo:

„profesiunea care atrage mai mult pe român este aceea care nu-i prea departe de mulţime. Lui îi place să se simtă în mijlocul mulţimii, să vorbească şi să se ajute cu mulţimea” – mai ţii minte şi deviza „unde-s mulţi puterea creşte”? (5)

Din perspectiva teoriei evoluţiei valorilor postulată de Clare Graves în anii ’70 şi dezvoltată de Don Beck şi Chris Cowen în cadrul National Values Centre din SUA, comportamentul consumatorului de bere român este mai degrabă unul de nivel 2, tribal, care abia a depăşit necesităţile de subzistenţă. Poziţionările asemănătoare cum este de exemplu cea pentru Budweieser ar putea să susţină o tipologie mai extinsă în acest sens, ca reprezentative pentru mentalitatea băutorului de bere îngeneral, dar în mod deosebit în ceea ce îi priveşte pe români, dacă ar fi trăit pe vremea noastră, Motru ar fi fost brand manager la InBev. Părerea mea.

 

  

Referinţe

(1) Cercelescu, Monica (2005, aprilie 4) Cât au vândut reclamele premiate la Effie?, Săptămâna Financiară

(2) Evenimentul Zilei (2006, aprilie 10) „Dorel de la Unirea”, cascadorul râsului,http://www.evz.ro/detalii/stiri/dorel-de-la-unirea-cascadorul-rasului-712626.html

(3) Rădulescu Motru, Constantin. (1998) Psihologia poporului român şi alte studii de psihologie socială, Bucureşti, Paideia, disponibilă de la http://www.scribd.com/doc/47379717/Psihologia-Poporului-Roman, p. 29

(4) Rădulescu Motru, Constantin. (1998)Psihologia poporului român şi alte studii de psihologie socială, Bucureşti, Paideia, disponibilă de la http://www.scribd.com/doc/47379717/Psihologia-Poporului-Roman, p. 24

(5) Rădulescu Motru, Constantin. (1998) Psihologia poporului român şi alte studii de psihologie socială, Bucureşti, Paideia, disponibilă de la http://www.scribd.com/doc/47379717/Psihologia-Poporului-Roman, p. 27

 

  

Îţi mulţumesc!

 Happy branding!

Ştefan Alexandrescu

consultant în strategie de comunicare şi resurse umane

Scris iniţial în aprilie 2004. Publicat iniţial în 12 aprilie 2011. Actualizat în 11.11.2014

Copyright (C) Ştefan Alexandrescu. Materialele de pe acest blog sunt supuse acestui disclaimer.

Anunțuri

O părere la “Branduri de băuturi alcoolice şi comportamentul consumatorului de bere din România sau dacă ar fi trăit acum, Constantin Rădulescu Motru ar fi fost brand manager la InBev”

Te invit să-ţi împărtăşeşti gândurile în legătură cu acest conţinut!

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s