Spune-mi cine te recomandă ca să-ţi spun cât cumpăr!

Motto: « Să te laude alţii şi nu gura ta, un străin şi nu buzele tale. »

Povaţa nr. 21, 100 de poveţe ordodoxe

Probabil că este o practică destul de frecventă în afaceri să fii întrebat « pentru cine ai mai lucrat », pentru a se observa experienţa în domeniu. Atunci când ai lucrat un proiect cunoscut, potenţialii clienţi au încredere în tine. Acest articol se adresează atât liber profesioniştilor cât şi firmelor mici şi medii care doresc să obţină clienţi printr-o promovare inteligentă folosindu-se de referinţe.

Testimonialul, ca instrument

Cuvântul, din engleză la origine, defineşte o referinţă scrisă, filmată, sau înregistrată audio, semnată de cel care o dă, în calitate de client, colaborator sau evaluator a unui anumit furnizor de produse/servicii, care cuprinde o succesiune de cuvinte (ce poate varia în lungime de la o propoziţie la 3 paragrafe), prin care cel care percepe mesajul îşi formează o impresie bună despre produsul/serviciul în discuţie. Este un instrument de promovare care le satisface potenţialilor clienţi/parteneri/angajaţi necesitatea de a verifica din mai multe surse, conformitatea între imaginea promovată pe cont propriu de către companie şi identitatea sesizată prin contact direct de către alţii.

Testimonialele pot fi o adevărată binecuvântare pentru cel care le are, şi care sunt bune, şi un adevărat dezastru pentru cel care nu le are, sau le are proaste. Aparent, nu e mare lucru în ceea ce priveşte acest aspect. Dar de fapt, gestiunea testimonialelor implică mult efort de detaliu şi comunicare, ba chiar, ar spune unii, o adevărată artă. Fără să intru prea mult în detalii, am să încep în acest articol, continuând în cele din săptămânile viitoare, să trec în revistă regulile şi sugestiile pentru a avea testimoniale de succces.

Din nefericire pentru persoanele creative, cărora le place varietatea sau celor cărora le place poza de ansamblu sau preferă să fie orientaţi spre obiective, am o veste proastă pentru dumneavoastră: gestiunea testimonialelor este o activitate foarte procedurală, care nu lasă loc de greşeală şi implică o foarte mare atenţie la detalii. Aş vrea să fie altfel, dar studiul şi experienţa în acest domeniu arată că aşa stau lucrurile.

 

Importanţa unui testimonial

Un testimonial se judecă drept valoare din mai multe puncte de vedere. În primul rând, după conţinut. Un conţinut poate să fie excelent, indiferent din partea cui vine. Cu toate acestea, cei care îţi vor furniza cele mai bune testimoniale vor fi cei care lucrează în domeniul în care oferi serviciul/produsul, iar asta pentru că vor şti să puncteze exact ce ştiu că îl interesează pe client, pentru că din experienţă ştiu exact să sublinieze necesităţile pe care cineva cu experienţă în domeniu le-ar căuta.

Un al doilea criteriu este cel care ţine de importanţa persoanei care oferă testimonialul. În primul rând, dacă este vorba de o personalitate recunoscută în domeniul în care este relevant produsul/serviciul, este absolut excelent. Imaginează-ţi cum ar fi ca un marketer să aibă o referinţă scrisă de la Jack Trout, Philip Kotler, Jay Conrad Levinson sau Jay Abraham! Ar fi cea mai bună carte de vizită! Dar, dacă este să selectez un criteriu, cel mai important este ca persoana să fie cunoscută, apoi pe locul II să fie din domeniu. Cu cât este mai cunoscută, cu atât mai mulţi oameni vor fi impresionaţi de acest lucru. Am primit o dată un e-mail doar pentru că cineva a fost impresionat că în lista referinţelor de la clienţi a găsit pe cineva conducea o corporaţie multinaţională care avusese o cifră de afaceri de peste 50 milioane de euro anul anterior (!).

Măsura în care cineva este reprezentativ pentru produsul/serviciul pe care îl vinzi se judecă în raport cu publicul ţintă pe care îl ai. Dacă este vorba despre un produs/serviciu care se adresează unei mase mari de oameni, cum sunt băuturile răcoritoare, mă îndoiesc că vei avea aşa de mare succes cu o recomandare de la Jay Abraham cum vei avea dacă vinzi un curs de branding neurologic pentru marketeri.

Apoi, un alt lucru important este numele companiei pentru care lucrează persoana care te recomandă. Cunosc exemplul unei agenţii de branding româneşti care mai întâi a lucrat pe extrem de puţini bani pentru nişte clienţi străini pe care managerii i-au întâlnit la studii în străinătate, doar pentru a-şi face un portofoliu de referinţe. Cunosc exemplul unui alt manager de la o agenţie de branding românească, ce mi-a povestit personal cum a fost ales pe criterii de notorietatea unor referinţe bune din partea unor companii pentru care a realizat campanii de succes. Dacă asta nu te-a convins, am să-ţi spun că o companie de publicitate românească lucra anul trecut pe doar 2000 de euro/lună pentru o multinaţională de cash&carry din Republica Moldova, doar pentru a mai „agăţa” nişte clienţi strategici de pe piaţa românească.

Este important să ai grijă cum foloseşti numele companiilor atunci când te foloseşti de referinţe din partea unor angajaţi ai lor. În momentul în care ai contract semnat cu compnaia, pentru un anumit serviciu, iar o persoană din cadrul acesteia te recomandă pentru prestaţia pe baza acelui contract, este OK să faci o listă de genul: „am avut clienţi pe: compania X, compania Y, compania Z”, sau referinţe din partea companiilor X, Y, Z.

Să luăm un exemplu concret. La adresa aceasta vei gasi o listă cu referinţe. Cineva care ar avea o asemenea listă de referinţe ar putea să fie tentat să spună: „am lucrat pentru The Group, Junior Chambers International, Psihologia Azi, Mind Software, Dasteco, Banca Italo-Romana, Kapital, Identity Compass International, Medicover, Overseas, Coca-Cola HBC România, RCS&RDS, Image Media, Cafe Arte,Data Investments & Consulting, Rofilco.”. GREŞIT! Nu ai lucrat pentru aceste companii, ai primit nişte referinţe din partea oamenilor care lucrează în acest moment pentru acestea, ceea ce nu este acelaşi lucru. De fapt, atâta vreme cât nu ai avut contract cu aceste companii, este bine să nu foloseşti nici măcar o formulare de tipul „am avut clienţi din partea/reprezentaţi ai companiilor…” Ceea ce însemnă că dacă foloseşti în scopuri de promovare asemenea afirmaţii, oricare din companiile de mai sus pot să te dea în judecată. În primul rând, ca regulă de gestiune a testimonialelor, dacă persoana care ţi-a oferit referinţa a oferit-o pentru muncă pentru compania care ţi-a oferit referinţa, vei păstra numele companiei în dreptul persoanei şi vei scrie funcţia pe care o avea în companie cu „ex” în faţă. Dacă ai oferit consultanţa pentru persoana în cauză, atunci vei înlocui numele companiei de fiecare dată când aceasta îşi schimbă locul de muncă. Acesta este un motiv în plus pentru a păstra legătura cu foştii tăi clienţi.

Pe de altă parte, numele companiei poate avea un impact negativ. Imaginează-ţi un testimonial din partea cuiva de la CARITAS, Banca Agricolă sau FNI! Sau imaginează-ţi cum sună o denumire de genul „manager, Gigel Impex SRL”. Cel mai bine în această situaţie este să ai grijă să fie OK să nu foloseşti numele companiei. De asemnea, s-ar putea ca uneori persoana care a oferit testimonialul să nu fie de acord să fie menţionată compania. Alteori, dimpotrivă, s-ar putea să te roage să pui link pe numele ei în mediul electronic. Alteori, vei avea voie să foloseşti numele companiei, dar să nu dai link la aceasta. Cuvântul cheie este: permisiune. Şi este important să ştii ce să ceri în aşa fel încât să obţii fără să faci prea multe cereri. Mai multe despre acestea în secţiunea următoare.

Un alt lucru important este titlul şi poziţia (funcţia) persoanei. Acesta poate fi de tipul: ing., dr., PhD, drd., asist./lect./conf./prof.univ. (este recomandat ca dacă persoana are doar gradul de preparator, să nu îl foloseşti), prof., psih., MD, Av. Oricare din aceste titluri este foarte util de menţionat, pentru că sporeşte credibilitatea referinţei. În general, în România, toate tipurile de profesori au foarte mare credibilitate, excesiv de mult faţă de alte ţări europene. Cu toate acestea, dacă te vei adresa unor oameni de afaceri, prea multe titluri univeristare şi prea puţine funcţii ca „manager”, „preşedinte”, „consultant/consilier” (consultantul e din exterior, consilierul este „arondat” organizaţiei), „director”, „specialist”, „jurist/contabil” vor da destul de prost. Iar dacă nu te adresezi celor din resurse umane sau unui alt public sensibil la acest titlu, s-ar putea să fie util să eviţi „psih.” în România. Titlul conferă un statut care poate fi relevant pentru publicul căruia te adresezi, care îl pot considera o autoritate.

Un alt lucru important este diversitatea relativă a direcţiilor din care ai primit respectivele referinţe. Afirm „relativă”, pentru că în primul rând te adresezi unui public-ţintă. Aceasta însemnă că dacă te vei adresa studenţilor, vei avea multe testimoniale de la studenţi (şi nu numai). Dacă te vei adresa oamenilor de afaceri, vei avea multe testimoniale de la oameni de afaceri (şi nu numai). Iar în momentul în care oferi, anumite servicii pentru organizaţii, este bine ca domeniul de activitate al companiilor pentru care ai lucrat să fie destul de diferit, deoarece testimonialele au misiunea să îţi aducă cât mai mulţi clienţi din publicul ţintă prin faptul că reflectă convingerea unor oameni indiferent de domeniul în care lucrează. Altfe, se poate aduce un reproş de tipul: „doar cei care lucrează în domeniul X pot considera că serviciile respective sunt utile”.

Un alt aspect este numărul testimonialelor. Adevărul este că… niciodată nu poţi avea prea multe referinţe! În SUA, cercetări în domeniul marketingului direct au arătat cum, cu cât este o scrisoare de vânzare mai lungă, cu atât mai mult clienţii vor fi dispuşi să cumpere. Bineînţeles, din acestea, în funcţie de context vei folosi un anumit număr limitat.Ţine minte că 5-9 itemi este numărul potrivit de itemi pe care să le foloseşti într-un anumit context în aşa fel încât memoria persoanei care citeşte să le procesze. Te invit să vizitezi www.hypnoticmarketing.com pentru a-ţi face o impresie de spre cum să integrezi testimonialele într-un layout grafic promoţional. Dacă ai pe site o secţiune numai pentru referinţe, le poţi pune pe toate acolo. Acest lucru te va ajuta să măsori şi câti oameni exact se uită numai la testimoniale, dacă foloseşti Google Analytics sau alt instrument de măsurare a traficului pe fiecare pagină în parte.

Pentru a obţine cât mai multe testimoniale, îţi recomand să fii tot timpul cu ochii-n 4 la persoane care te-au observat în timp ce lucrai cu/pentru cineva pe resepctivul serviciu, sau care a putut să-şi formeze o impresie despre abilităţile tale într-un anumit cadrul profesional. Este o idee bună să nu ceri testimoniale de la rude, prieteni, iubită, apropiaţi, etc., mai ales dacă se ştie public relaţia cu acea persoană.

De exemplu, pentru testimonialele pe care le poţi „strânge” la conferinţe, prezentări şi alte oportunităţi de comunicare publică, poţi chiar pregăti chestionare pe care să le împarţi participanţilor. În general, e o idee bună să începi să faci aceasta chiar de la începutul carierei, asta te va ajuta să fii perceput ca o persoană dispusă să înveţe din feed-back-ul celorlalţi, ceea ce este şi cazul să se întâmple. Cu toate acestea,foloseşte testimonialele doar atunci când ai suficiente, calitativ şi cantitativ, încât să fie relevante.

 

Îţi mulţumesc!

Happy Self Branding!

Ştefan

PS: Îţi recomand Ghidul credibilităţii, de Andy Szekely (2007)

Pentru o listă de articole pe tema brandingului personal, accesează această listă.

Copyright (C) Ştefan Alexandrescu. Materialele de pe acest blog sunt supuse acestui disclaimer.

Anunțuri

7 gânduri despre „Spune-mi cine te recomandă ca să-ţi spun cât cumpăr!”

Te invit să-ţi împărtăşeşti gândurile în legătură cu acest conţinut!

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s